VIAJE A LA CREDIBILIDAD. PARTE 1.

Denostada. Esa es la característica fundamental de la publicidad de hoy. Nadie cree ya en lo que nos cuentan las marcas, en una comunicación que inició hace ya varios años el viaje hacia la notoriedad en la búsqueda por datos de estudio de mercado y se olvidó de la relación, de lo cualitativo, de lo que, al fin y al cabo, aporta credibilidad a cualquier ente, persona u organización. Y esto pasó, porque en el afán de medir los resultados, de aportar datos que justificaran nuestro trabajo, solo pudimos medir lo lineal, lo superfluo, pero desde luego los mecanismos no encontraron forma de medir la afinidad y la fidelidad hacia una marca. Y en marketing, lo que no puede medirse carece de valor para la gran mayoría. Y es que me puede conocer todo el mundo, puede sonarle mi nombre si estoy continuamente en los medios, si tengo cobertura, pero de que me sirve esto si apenas gestiono dónde y como aparezco, asociado a qué contenidos. Al fin y al cabo, gestiono mal mi marca si todos saben quien soy y mantengo niveles de notoriedad tremendos pero, sin embargo, apenas me conocen de verdad. Se esta gestando desde hace unos años el viaje a la credibilidad, frenado torpe pero fuertemente por la estructura publicitaria y de los medios de toda la vida. Aquellos que ya tienen su negocio hecho, estructurado y optimizado no quieren ni oír hablar de cantos de sirena que vengan a importunarles. El ser humano se resiste a los cambios. “¡No te muevas mucho que esto se menea!, que estoy muy tranquilo así, sentado aquí desde mi posición de privilegio”. El tema es que la crisis ha llevado a algunas cadenas a percibir que deberían empezar a moverse, porque la situación establecida ya apenas les da resultados. Así a Mediaset le ha abierto los ojos Risto Mejide y Marc Ros, creando la productora 60decibelios. La apuesta me parece reveladora y muy valiente. Mejide lleva ya unos años predicando sobre el tema de los contenidos, la credibilidad y la eficacia publicitaria. Comienzan con “¿Quién es esa chica?” en Divinity (un contenido sobre el casting mundial de la chica “Martini”) su andadura en la producción de contenidos de marca. El contenido, si es bueno, da igual que lo produzca una marca que una productora independiente de contenidos. El tema es que la empresa (o su productora) posiciona la marca en el concepto que desean, de un modo atractivo, creíble y que incluso genera conversación. En este mundo hiperconectado ya no son las marcas las que generan un posicionamiento, porque ya no son autores exclusivos de los mensajes masivos que se lanzan sobre ellas, es más, cada vez controlan un menor porcentaje de ellos. La marca es ya un mero actor con una determinada reputación, algo más amplio que un posicionamiento basado en un mensaje. No podemos limitarnos a palabras concretas sino que hemos de ir a conceptos, mucho más amplios y a la vez con un potencial social mucho mayor. Y si queremos ser sociales, ser socialmente aceptados, desde luego que tenemos que ir ganando batallas en el terreno de la credibilidad. No podemos ir a vender de manera descarada, hemos de mirar al cliente con una visión mucho más estratégica que lo puramente comercial. La estrategia ahora es: creo la posición de mi marca en los medios propios, le doy cobertura y notoriedad a través de los medios de pago (los de siempre) y genero conversación con mis clientes en los medios sociales. Cuanto mejores sean mis medios propios más daré que hablar en los medios sociales, más social será mi marca, y cuanto más social, más creíble. ¿Por qué? Sencillamente porque los mensajes no los emito yo exclusivamente, sino el resto de usuarios, lo que hace que mis contenidos no sean sesgados (como ocurre con la publicidad que hemos vivido hasta la fecha). La clave hoy es “mete a tu marca en la conversación”, pero no lo hagas con calzador, de lo contrario nunca será creible. Todo debe ser mucho más natural, porque hoy ya no se compran fans… salvo en Facebook ;).

SOBRE QUE ES BRANDING Y QUE ES PROMOCIÓN

Me levanto esta mañana con medio periódico de "La Verdad" hablando de la nueva marca de la Región de Murcia para promocionar nuestra Región como destino turístico. La cosa ha dado para una portada, dos páginas completas y la editorial del diario.
Después de leer todo lo referente al asunto concluyo con la realidad de saber que el problema de base, de raíz, es que la gente no sabe que es branding y que es promoción, y supongo, que en general lo meten todo en el saco popular de "la publicidad".
Esto lo digo porque la nueva "marca", si así queremos llamarlo (en realidad es un logo, la marca en sí es, fue y será "Región de Murcia") carece de posicionamiento alguno, y como marca no puede tener recorrido si sólo va a ir acompañada de acciones promocionales. El posicionamiento de marca se consigue mediante el branding (publicidad corporativa o de marca), lo que no lleva implícito mensajes de promoción, sino de construcción de posicionamientos en la mente de los consumidores. Me parece bien y acertado invertir en promoción, pues es lo que puede dar resultado en el corto plazo y ante las urgencias del presente, pero que nadie se engañe, "Destino Región de Murcia" no puede tener recorrido como marca (ni creo que nazca con ese fin) porque detrás no lleva posicionamiento alguno, y sin posicionamiento es imposible construir una marca.

LA WEB DEL FUTURO SERÁ CLARAMENTE AUDIOVISUAL.

Cuanto va a cambiar todo esto. Las propias agencias, cuánto van a tener que cambiar. El video va a ser el centro de la creación, porque ya todos los medios (no cuento entre ellos a los jurásicos) lo soportan a muy buena calidad (grandes cambios incluso en los soportes exteriores en los próximos años).
La web pasa a ser claramente audiovisual, al menos las que quieran aprovechar todo el potencial del medio (mirad el post de desperados de mi anterior entrada).
Otra cuestión será, esta la dejo para otro día, hasta que punto necesitamos una web como tal o un medio propio de comunicación.

CAMPAÑA BESTIAL DE "DESPERADOS"

Me he quedadso alucinado con esta campaña de la cerveza "Desperados". Realmente se pueden hacer cosas muy buenas en digital... dónde se queda ya la tele y la prensa con todo esto???? lejos, muy lejos.

http://www.youtube.com/desperados?ref=nf

CP+B CON O SIN BOGUSKY

En otras ocasiones he publicado cosas de Crispin Porter + Bogusky, para mí y de largo, la mejor agencia de este planeta.

TRANSPIRACIÓN PRECOZ DE AXE.

Me encanta el posicionamiento de Axe. Aunque este spot se sale un poco de la línea, sigue siendo genial.

15 MINUTOS QUE MERECEN LA PENA

Escuchar 15 minutos a gente como Felix Muñoz de Coca_Cola es mejor que asistir a un seminario de 20 horas de tendencias de comunicación. Lo dice tan claro y directo que con un ratito de tu tiempo puedes avanzar una decada en esto del marketing.
Visualización más que recomendable para los que no queráis quedados anclados en la vieja comunicación.